INTRODUÇÃO

O aparecimento do livro impresso é considerado por McLuhan, citado por Jean Baudrillard em A Sociedade de Consumo como “a capital viragem da nossa civilização, não tanto pelos conteúdos que veiculou de geração em geração (ideológico, informativo, científico…) quanto pelo constrangimento fundamental de sistematização que exerce através da sua essência técnica”[1], ou seja, o livro possui um “modelo técnico” feito de caracteres, palavras, páginas… que, mais do que o seu discurso manifesto, provisório, provocou uma mudança estrutural de modelos e hábitos nas relações humanas.

Neste sentido, e acreditando-se que “ os efeitos da tecnologia não se dão a conhecer ao nível das opiniões e dos conceitos, mas alteram de modo contínuo e inconsciente as relações sensíveis e os modelos de percepção”[2], procuramos apreender a importância dos produtos e conteúdos mediáticos no quotidiano.

 A centralidade dos media numa época de globalização

Como ponto de partida, pegamos nas palavras proferidas por Vargas Llosa na III Conferência Internacional sobre os problemas da globalização, promovida em 2002, pela Fundação Calouste Gulbenkian, e que a esse propósito diz:

 “nalguns âmbitos, como o das comunicações, a abertura de fronteiras teve um efeito muitíssimo benéfico para a humanidade (…) já que a abertura informativa é simultaneamente um facto político e um fenómeno cultural da maior importância. Porque a revolução tecnológica no domínio das comunicações, para além de ampliar o poder e a vigência da liberdade, abre enormes possibilidades para a difusão das ideias, da literatura, da ciência e das artes, isto é, para democratizar a cultura (…) E, se a televisão e a Internet, em vez de enriquecerem a imaginação, o conhecimento e a sensibilidade, servem com frequência apenas para alimentar os apetites mais grosseiros e vulgares é porque o público a quem se dirigem carece daquele mínimo de refinamento espiritual e estético que o deveria levar a rejeitar esses produtos repugnantes e a exigir melhores programas, de maior qualidade. Em todo o caso, o instrumento aí está, e de nós depende…”[3]

Estas afirmações colocam-nos, por sua vez, perante a questão recorrente da influência poderosa que é atribuída aos mass media e, conforme essa influência seja apreendida como negativa ou positiva, se configura a posição de cada um dos grupos denominados por Umberto Eco de Apocalípticos e Integrados. Os primeiros, assim denominados por considerarem que essa influência promove um abaixamento da cultura, pelo consumo uniformizado e empobrecido das suas práticas; os segundos, mais optimistas (em relação aos quais Vargas Llosa parece associar-se), apresentam os media como um instrumento de difusão da educação e cultura, ou seja de democratização político/cultural.

Porém, através de estudos sobre esta questão, apresentados por O. Burgelin, citado por Aníbal Alves, novas posições foram enunciadas a este respeito. Assim,

“a comunicação através dos meios de difusão, tirando situações excepcionais, não é, normalmente, condição necessária e suficiente de efeitos sobre o público. Seria melhor dizer que aquela comunicação se exerce no seio de uma rede de influências e de factores mediatos ou por intermédio deles”, ou seja, “o consumo ou uso dos media pelos indivíduos não é um acto passivo mas sim um processo activo: a percepção e a retenção da mensagem, longe de serem automáticas, resultam de vários actos de selecção e processamento” e, por outro lado, “o contexto social, as estruturas dos grupos de pertença e de referência pesam decisivamente na eventual influência dos media no comportamento dos indivíduos”.

Daí a questão poder ser colocada não só sobre o que os media fazem ao público, mas igualmente, sobre o que o público faz aos media.[4]

A análise dos efeitos dos media é, aliás, objecto de estudos vários, dos quais salientaremos as conclusões de James Curran e Jean Seaton que em Imprensa, Rádio e Televisão. Poder sem Responsabilidade nos dão conta das investigações que vieram refutar a Escola de Frankfurt e as preocupações de Adorno e Horkheimer, em particular, relativamente à industrialização da cultura e ao efeito nocivo que os media produziam junto dos jovens, treinando-os para o consumo. Estas pesquisas acima referidas ao testarem o poder dos media, abordaram-no numa perspectiva pluralista dos seus efeitos e numa abordagem determinista que diferem entre si.

A primeira, concedendo aos media um importante papel político, o que se pode observar no papel da televisão enquanto “árbitro de um jogo político”, revela também os seus constrangimentos, uma vez que “longe de terem um poder independente, os media apenas reflectem o equilíbrio das forças dentro da sociedade”. Ou seja, enquanto alguns grupos conseguem impor poderosas pressões sobre os media, outros, os mais fracos estão excluídos do processo.

Face a esta abordagem pluralista e à sua aparente contradição, a perspectiva determinista sublinha a maneira como a imprensa e a difusão moldam o entendimento público, sugerindo até Stuart Hall, que os media nos ajudam “não apenas a saber mais acerca do mundo, mas a entendê-lo”. Assim, os media são vistos como uma poderosa agência de controlo social, ou seja, “os media não reflectem apenas a realidade social: cada vez mais ajudam a fazê-la.”[5]

O Poder dos Media - Breve  História das Teorias da Comunicação

Será uma visão instrumental que consagra aos media, na 1ª Guerra Mundial, altura em que os meios de difusão surgem como indispensáveis “ à gestão governamental das opiniões públicas”, um poder quase ilimitado. É, de resto, esta a primeira corrente da Mass Communication Research com Harold Lasswell e o seu livro intitulado Propaganda Techniques in the World, apresentando os media como “agulha hipodérmica” para designar “o efeito ou o impacto directo e indiferenciado sobre os indivíduos atomizados”. Ou seja, confere-se-lhes, assim, o poder que lhes advém do facto de se constituírem como instrumentos de “circulação dos símbolos eficazes”. É o princípio mecanicista do “efeito massificador” da “sociedade de massas”[6]

 Porém, nos anos que antecederam a II Guerra Mundial, a atenção para os efeitos da comunicação social sobre os receptores e o surgimento da sociologia funcionalista dos media (preenchendo na sociedade as funções de vigilância do meio; estabelecimento de relações para produzir uma resposta a esse meio; transmissão da herança social) vê, no pós-guerra, acrescentada, uma nova função: o divertimento.

Os seus defensores, Paul Lazarsfeld (que nos seus estudos, em equipa com outros investigadores, sobre o comportamento dos consumidores de lazeres nos coloca perante a teoria dos two–step flow )[7] e Robert Merton, acrescentam-lhe também a possibilidade de disfunções e funções latentes e manifestas. “É o que se passa com a “disfunção narcotizante” dos media, que engendra a apatia política de grandes massas da população”[8].

Nesta sequência de ideias, nos anos cinquenta, Wright Mills, considerado percursor dos Cultural Studies, recusa-se a dissociar o lazer e o trabalho, substituindo a palavra “divertimento” por “lazer autêntico”, “um lazer que não faça do indivíduo um “robot alegre”, satisfeito com a sua condição, apesar da constante coacção a que é submetido por parte de um aparelho cultural cada vez mais centralizado.”[9]    

Face ao exposto, e perante uma sociologia funcionalista que vê nos media, os novos instrumentos de regulação e reprodução da sociedade das democracias modernas, surgem reacções (de que já demos conhecimentos anteriormente), inspiradas por um marxismo em ruptura, por parte dos filósofos da Escola de Frankfurt entre os quais destacámos Adorno e Horkheimer, e que se estende também a Walter Benjamin, Marcuse ou Habermas[10].

Em 1960, é criado por iniciativa de Friedmann, em França, o Centro de Estudos das Comunicações de Massas que tem como programa a análise das “relações entre a sociedade global e as comunicações de massas que nela estão funcionalmente integradas”. É o surgimento do movimento estruturalista, opondo ao método empirista um novo interesse pela ideologia.

Em torno deste Centro, encontram-se inúmeros autores, dos quais destacamos Roland Barthes, Edgar Morin (ainda que não estruturalista) e, particularmente, Althusser, como personalidade marcante de uma tendência do estruturalismo que relê os textos fundadores do marxismo, concluindo que se o Estado exerce, através dos aparelhos repressivos (exército, polícia) uma coerção directa, exerce também uma violência simbólica, uma dominação “sob a capa de uma legitimidade natural”, através dos aparelhos ideológicos do Estado: escola, igreja, família, e particularmente, os media.

Pierre Bourdieu reflecte também sobre a violência oculta, mas serão as teses de Foucault, identificando os dispositivos da comunicação-poder na forma organizacional que nos permitirão aceder a uma nova forma de conceber o poder mediático, através do modelo de organização em “panóptico” aplicado à televisão. Um modelo que permitindo ver sem ser visto, deixa de funcionar apenas por controlo disciplinar, mas também por sedução e introduz uma nova concepção de poder dos media.

Referiremos ainda, sobre esta questão, a posição de Baudrillard que caracteriza os media como “efectores de ideologia”, ou seja, produtores de não-comunicação, uma vez que “ eles são o que, sempre, proíbe a resposta, o que torna impossível qualquer processo de intercâmbio (a não ser sob formas de simulação de resposta, integradas no próprio processo de emissão).[11] E, segundo este autor será nesta abstracção que se baseia o sistema de controlo social e de poder.

Nesta mesma época, anos sessenta, na Gã-Bretanha, inauguram-se os “Cultural Studies”, já citados anteriormente. O Centro de Birmingham reconhece nas obras de Hoggart, Williams e Thompson a base da sua fundação, mas é com Stuart Hall que este centro tem o seu período mais brilhante. Eduardo Prado Coelho designa-o como “figura tutelar na fase inicial”, considerando que “a sua grande preocupação foi sempre a de evitar o determinismo e o reducionismo” em cada uma das etapas do processo da comunicação, para que no discurso “a existência de diversos patamares de significação e o facto de nenhum deles programar automaticamente o patamar seguinte (…) não deixe de ter algo que o limite na perspectiva do poder”.

Porque o importante em Stuart Hall, segundo Prado Coelho, “é que aquele que descodifica não está inteiramente submisso aos códigos do codificador”[12].

De acordo com o artigo “Encoding/decoding”citado, Stuart Hall perspectiva o processo de comunicação televisiva com base em quatro momentos distintos, a saber: produção; circulação; distribuição/consumo; reprodução, que se articulam entre si e são determinados por relações de poder, sendo “a audiência, simultaneamente, receptor e fonte de mensagem, porque os esquemas de produção – momento da codificação- correspondem às  imagens que a instituição televisiva faz da audiência”.

Por sua vez, esta configura três tipos de descodificação: dominante, oposicional, negociada, conforme os quadros de referência da recepção coincidem, se opõem ou há uma mistura de lógicas contraditórias.

O marco importante que Stuart Hall representa nos estudos da recepção põe em causa a análise funcionalista americana que, nos anos setenta, se abre também aos estudos sobre audiência e a recepção, através da corrente “Uses and Gratifications”a que já aludimos, aquando da citação de Blumer e Katz “ e o quê que as pessoas fazem dos media?”, referida no texto de Aníbal Alves. Esta corrente interessando-se “pela satisfação dos consumidores”, leva a que o consumidor-receptor (e os seus estilos de vida) passe a ser o alvo de pesquisas, na busca de uma programação-produção–consumo que vá de encontro aos seus desejos.[13]

Por seu lado, ao contrário da investigação anglo-saxónica, os estudos sociológicos franceses acentuam os mecanismos de socialização das “máquinas de comunicar”, partindo da ideia defendida por Michel de Certeau no seu livro L’Invention du Quotidien. Arts de Faire. Neste livro, o autor analisa a “extensão cada vez mais totalitária dos sistemas de produção (televisiva, urbanística, comercial…) não deixando aos consumidores um lugar onde possam marcar o que fazem com os produtos”.

E considera que “ a uma produção racionalizada, expansionista, além de centralizada, barulhenta e espectacular, corresponde outra produção, qualificada de “consumo”: astuciosa, dispersa, mas que ao mesmo tempo se insinua silenciosa e quase invisível, pois não se faz notar com produtos próprios, mas nas maneiras de empregar os produtos impostos por uma ordem dominante.”. Assim, surgem inúmeras práticas ou “maneiras de fazer”, pelas quais, numa “rede de antidisciplina”, os consumidores resistem à ordenação sócio-política e combatem a passividade que caracteriza o consumo dessa produção televisiva, urbanística e comercial. È uma nova forma de reapropriação do espaço organizado, através de “tácticas” de resistência inventivas, procurando criar o próprio caminho, face aos produtos impostos: inventando o quotidiano.[14]  

Um estilo de vida em que os novos “modelos técnicos” ganharam espaço, se tornaram imprescindíveis e são rentabilizados no máximo das suas funções, na perspectiva do lúdico e do informativo, talvez num excesso de comunicação que, segundo Baudrillard, produz uma implosão de sentido e perda do real.